Stratégie social media, 9+1 étapes

Après avoir évoqué les différents réseaux sociaux et leurs bonnes pratiques tout comme les moyens de les manager au quotidien, penchons-nous sur la façon de réaliser une stratégie pour ses réseaux sociaux ; évidemment, chaque organisation à ses propres enjeux et objectifs à atteindre et il n’existe pas de recette toute faite, nos chères grand-mères n’ayant pas eu à décliner leurs talents culinaires en gastronomie digitale ! 

Néanmoins, voici quelques étapes basiques et communes à toutes les (bonnes) stratégies. Spoil Alert : si votre agence vous demande plus d’argent pour une stratégie que pour de l’opérationnel, c’est tout simplement parce que ces dernières prennent plus de temps (et de « minutes de cerveau disponibles » 🙂

Etape 1 – Du SMART aux KPIs

Accusez-moi d’enfoncer des portes ouvertes si vous le souhaitez mais avant de penser à vos réseaux sociaux, il vous faudra d’abord vous pencher sur vos objectifs business… Calculer le ROI d’une stratégie social media vous sera impossible si vous n’avez pas posé, dès le début de votre stratégie, des indicateurs de performance clé, personnalisés en fonction de vos enjeux. Première étape donc, définissez en interne ou avec votre agence les fameux objectifs à la sauce S.M.A.R.T : Specific (spécifique), Measurable (mesurable), Attainable (atteignable), Relevant, (pertinence), Time-bounded (limité dans le temps). Ajoutez-y ensuite une pincée de KPIs (indicateurs de performance clés tels que des retweets, likes, followers, taux de réponse etc.) sur lesquels vous baserez l’analyse de vos résultats. 

Etape 2 – Targeting obligatoire 

De cette première étape est née une pâte encore assez informe mais très utile pour définir vos cibles avec précision. Créez des « personas » qui leur ressemblent grâce à l’analyse des metrics à votre disposition. Plus vous connaîtrez les profils des prospects que vous souhaitez attirer, plus précise et efficace sera votre stratégie. Pour ce faire, ne jouez pas les devins : préférez vous baser sur des chiffres et statistiques tirés d’études online et d’outils analytiques tels que ceux des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Insta, LinkedIn) mais aussi des datas issues de Google Analytics ou de votre logiciel d’automatisation (Hootsuite, Buffer etc.). 

Etape 3 – L’enfer, ce n’est pas (que) les autres  

Même si l’idée vous rebute, en tant que professionnel pointilleux, vous ne pourrez pas y couper : réalisez une analyse concurrentielle complète et la plus précise possible ; j’imagine que vous connaissez déjà vos concurrents directs et indirects mais la vraie question est : que font-ils de mieux (et de moins bien) que vous sur leurs réseaux sociaux ? Grâce à cette étude, vous découvrirez les opportunités et les menaces, forces et faiblesses, non seulement de vos « ennemis jurés », mais aussi les bonnes et mauvaises pratiques réseaux sociaux de votre marché. Couplez cette étape à un peu de social listening pour optimiser votre connaissance de la communication social media de vos concurrents, de vos prospects, des influenceurs et du marché en général. 

Etape 4 – Se regarder le nombril… 

… est absolument obligatoire lors de la création d’une stratégie ! Maintenant que vous connaissez les bonnes et mauvaises pratiques globales, réalisez le même audit pour vos propres réseaux sociaux – s’ils existent déjà, bien entendu. Faites le point sur ce qui a marché ou non dans vos précédentes stratégies et trouvez les réponses à ces échecs en même temps que vous tiendrez compte des réussites ; analysez votre audience actuelle et les (autres) réseaux sociaux sur lesquels elle est active pour obtenir un tableau précis de vos actions jusqu’alors. Bref, posez-vous les bonnes questions sans chercher à justifier certains échecs : humilité et objectivité sont au programme. 

Etape 5 – Action ! 

Vous pouvez désormais commencer à poser votre stratégie social media mais n’allez pas jusqu’à penser que cette dernière, une fois terminée, sera applicable partout, tout le temps ; bien au contraire, cet embryon de stratégie doit être évolutif, testé et ajusté en permanence. Vous avez déterminé avec précision ce qui ne fonctionnait pas sur vos réseaux sociaux alors servez-vous en pour faire des mises à jour ! Supprimer certains canaux inefficaces et/ou améliorer leur utilisation, modifier certains de vos comptes pour les rendre plus « social media friendly », ajuster votre politique de brand content et ses plannings de diffusion sont autant de variables qui optimiseront votre stratégie. 

Etape 6 – Le (bon) contenu est roi

Vous rentrez désormais dans le détail de votre stratégie social media et pensez au grain à moudre de votre moulin digital : le contenu. Cette étape éditoriale viendra enrichir votre stratégie globale ; grâce à votre analyse préalable des bonnes pratiques, réalisez un second audit de celles, éditoriales, qui vont vous permettre d’émerger sur les réseaux sociaux face à vos concurrents. Quel type de contenu est efficace sur tel ou tel réseau social, quelles sont les meilleurs horaires de publication en croisant les habitudes de vos audiences et les particularités de chaque réseau social, quels formats utiliser en fonction du message à passer, à quelle régularité… ? Cette étape doit néanmoins être guidée par un leitmotiv impératif : INFORMER et ACCOMPAGNER. Chacun de vos contenus devra être réalisé dans le but d’apporter une réelle plus-value à votre audience. Comme dans la vie courante, si votre voisin ne parle que de lui, vous partirez en courant le plus vite possible ! Il en est de même pour les réseaux sociaux alors mettez-vous à la place de votre prospect.  

Etape 7 – Passer le témoin

Il n’a pas pu vous échapper que le marketing d’influence est devenu la tendance phare de ces dernières années. Malgré ses nombreuses dérives, la collecte d’informations sur les influenceurs de votre secteur est également un atout de plus à décliner dans votre stratégie. Favorisez des créateurs de contenus créatifs, originaux et authentiques avec qui vous partagez des valeurs en commun. Si vous faites les choses habilement, ils seront un vrai relai de vos messages avec un engagement souvent plus puissant que le vôtre ! Au même titre, n’oubliez pas que vos premiers ambassadeurs pourraient être… vos collaborateurs. Dans une stratégie globale de social media apparaît de plus en plus souvent une partie « employee advocacy » dans laquelle vous poserez un cadre sur l’utilisation des réseaux sociaux par vos collaborateurs. N’hésitez pas à les impliquer car ces micro-influenceurs bénéficient également de taux d’engagement forts et ne pourront être taxés de faux ambassadeurs puisqu’ils connaissent la soupe interne. 

Etape 8 – Interagir pour mieux accompagner 

Encore assez peu présente dans les stratégies globales, l’interaction est pourtant devenue aujourd’hui une autre obligation ; suivant la logique d’accompagnement et d’information, définissez le ton qu’utiliseront vos Community Manager ainsi qu’un délais de réponse le plus bas possible. Intéressez-vous à ce que votre audience fait et aux questions qu’elle vous pose sans quoi vous perdrez en crédibilité ; n’oubliez pas que vous êtes experts de votre sujet et que les socionautes ne seront jamais mieux renseignés que par vos soins. Ne les fuyez donc pas et intégrer un volet assez large d’interactivité au coeur de votre stratégie opérationnelle. Si vous ne répondez pas, qui sait ce que les autres répondront pour vous ? Et puis, n’oubliez pas aussi de poser des questions à cette audience engagée ; on ne sait jamais, elle pourrait tout simplement vous répondre ! 

Etape 9 – Evaluer, ajuster, optimiser 

Votre stratégie globale est enfin prête, vous vous êtes dotés des outils pour la décliner et vous agissez au quotidien en respectant les différentes étapes validées lors de sa mise en place. Félicitations ! Pourtant, vous le savez, on peut toujours faire mieux ! Dans une logique globale de « test & learn », vérifiez régulièrement les différents KPIs que vous avez mis en place, tenez-vous au courant des évolutions du secteur et des concurrents, des nouveaux formats de contenus et, dans un monde idéal où les budgets marketing digital seraient infinis, je vous recommanderais d’embaucher un data scientist pour traiter l’incroyable masse de social datas dont vous disposez désormais. Analyser ces données brutes est très chronophage et demande des compétences spécifiques mais elles représentent la vraie richesse de vos réseaux sociaux et votre avantage concurrentiel digital alors ne lésinez pas sur les moyens ! Evaluez, ajustez et optimiser votre stratégie en permanence. 

Etape 9 + 1 – Et paf, c’est la crise ! 

Je ne m’attarderai pas sur ce sujet aujourd’hui mais votre stratégie social media générale doit désormais contenir un volet « gestion de crise » avec, dans le meilleur des cas, la mise en place d’une cellule de crise pour gérer un potentiel bad buzz online. Adressez-vous à des experts si vous n’avez pas les moyens de gérer ce volet en interne mais n’oubliez pas que tous vos efforts pour créer, déployer, évaluer et optimiser votre stratégie digitale pourraient être anéantis en cas de bad buzz. Après y avoir consacré tant d’énergie, ce serait vraiment dommage…