Le Brand Content, pilier de la communication digitale

Qu’elle soit corporate ou consumer, la communication digitale sur les réseaux sociaux s’appuie désormais sur la célèbre maxime « Content is King ». Pourtant, noyés sous la multiplication galopante des contenus, les internautes favorisent aujourd’hui de nouveaux formats, souvent dynamiques et novateurs. L’analyse et le traitement de la data marketing, l’apparition de nouveaux formats et l’émergence de nouvelles tendances comme le « slow content » transforment radicalement l’approche de cet outil au coeur des stratégies de communication digitale.

Brand Content, les clés de l’engagement

Un proverbe vietnamien l’assure : « La valeur plutôt que le nombre : la qualité plutôt que la quantité » … Cette règle s’applique aujourd’hui parfaitement aux sacrosaintes stratégies de « Content Marketing » ; en effet, au regard de la multiplication des canaux de diffusion et des formats, nombreuses sont les entreprises à privilégier une production et diffusion constantes et souvent peu organisées de « snack content » créés et publiés au cas par cas. L’augmentation du niveau de maturité des marques dans leur utilisation des réseaux sociaux a ainsi abouti à une overdose de contenus publiés sur la toile et un ras-le-bol général des socionautes en ce qui concerne la « junk information ». Si le contenu demeure « roi » de l’engagement, il vacille désormais sur son trône s’il ne fait pas l’objet d’une stratégie précise et coordonnée. « Trop de contenu, tue le contenu ! » pourrait-on résumer ! Pourtant, un « bon » contenu reste le meilleur levier digital de toucher une cible et le « Content Marketing » a encore de belles heures à vivre s’il est façonné de la bonne manière ; suivre les étapes « Idéation – création – coordination – programmation – diffusion – amplification » demeure un moyen sûr de ne pas rater le coche et de générer un contenu efficace et donc engageant.

De plus, avec l’essor de la data, les metrics d’analyse et de traitement sont de plus en plus nombreux ; aussi les données sociales deviennent un enjeu central dans la création d’une campagne de Brand Content. Le « Test & Learn » se place au coeur du jeu avec une analyse constante des résultats des publications : nombre de likes, horaire de publication, taux de rebond, partages etc. sont autant d’indicateurs capitaux à disposition des marqueteurs pour ajuster en permanence et en temps réel leur stratégie. La data ne se résume néanmoins pas qu’à des chiffres et statistiques mais son analyse permet de comprendre comment le socionaute réagit aux différentes publications d’une marque et de « prendre le pouls » des consommateurs. Les départements marketing se dotent de plus en plus régulièrement d’équipes mixtes et intègrent des « data scientists » au cœur de leur stratégie de « Content Marketing ». Analyser et traiter les données issues des contenus n’est plus un « must have » mais une obligation !

En parallèle, cet outil digital se démocratise et se professionnalise avec l’apparition de plus en plus régulière de storytellers spécialisés, de rédacteurs digitaux, de spécialistes visuels et vidéos dans les équipes de communication digitale. Intervenant à différentes étapes de la chaîne « Idéation -> Amplification » du Content Marketing, ces spécialistes s’aperçoivent que de nouvelles tendances apparaissent ; c’est notamment le cas du « Slow Content », une tendance alternative à la sur-production de contenus et au « branding branling » qui s’appuie sur trois principaux piliers : durabilité, utilité, recyclage des contenus. L’objectif de cette tendance est de ralentir la cadence de publication en offrant un contenu détaillé, adapté et de qualité qui fait également écho aux thématiques de Responsabilité Sociétale et Informative. Puiser dans l’ADN de l’entreprise pour créer un contenu identitaire fort et adapter sa programmation grâce à des outils éditoriaux est une recette qui a déjà fait ses preuves. A l’heure où près de 60% des budgets de content marketing sont investis dans la création et diffusion des contenus, (re)penser sa stratégie est une obligation.

Brand Content, le bon format, au bon endroit, au bon moment

On ne pourra jamais faire de généralités sur la façon de créer, diffuser ou amplifier ses contenus en fonction des réseaux sociaux : trop de spécificités entrent en jeu pour qu’une règle globale puisse être établie. Néanmoins, chaque réseau social à ses particularités, ses formats et contenus favoris. En voici un résumé ;

• Twitter : l’oiseau bleu et ses 280 caractères est un formidable outil de communication digitale et particulièrement pour l’aspect institutionnel ; utilisé par de nombreux journalistes et communicants aussi bien que par le grand public, un tweet engageant doit contenir, a minima, un visuel (ou une short video), un lien URL, la mention d’une source, d’un influenceur ou du compte sujet du tweet ainsi que 2-3 hashtags spécifiques au sujet. En ce qui concerne la périodicité, l’analyse de votre audience est capitale mais, Twitter étant un outil de veille et d’actualité, il est préférable de publier entre 7h et 9h30 du matin, en début de journée, entre 12h et 13h lors de la pause déjeuner ainsi qu’en fin d’après-midi (entre 17h30 et 19h30) ou de soirée (après 23h).
• LinkedIn : le premier réseau social professionnel développe de plus en plus de fonctionnalités et de formats de publication ; une tribune « Pulse » n’aura en effet pas la même durée de vie qu’une simple publication. La best practice d’un post serait la suivante : veiller à la qualité (orthographe, ponctuation, grammaire…), aborder un sujet d’actualité, citer les sources et référents de l’article, « hashtaguer » les mots-clé, effacer l’URL une fois le visuel affiché automatiquement (ou ajouter un visuel approprié). Niveau horaire, le mardi, mercredi, jeudi en fin de matinée ou dimanche lorsque les professionnels prennent le temps de lire leur timeline. Et pour approfondir et maximiser l’engagement de votre contenu sur LinkedIn, voici l’algorithme en 4 étapes de visibilité :

• Instagram : le réseau social visuel est basé sur le partage de photos et stories (vidéos courtes) ; côté photos, c’est le visuel qui sera au coeur de l’engagement mais au niveau de la visibilité globale, les hashtags (entre 5 et 10 en général) et les tags, voire une petite description sont capitaux. Côté stories, je ne saurais qu’encourager a ne pas accumuler 50 short videos dans une seule story mais également à utiliser mentions, position, gifs et autres outils d’interaction (sondages, musique, question, quiz…) pour dynamiser le contenu et engager la communauté. Selon certaines études, les meilleurs jours pour publier seraient le lundi, mercredi et jeudi entre 8h et 9h du matin, entre 11h et 13h ou après 19h. De préférence en dehors des heures de travail donc…

(Source: https://www.oberlo.fr/blog/meilleurs-moments-pour-publier-sur-les-reseaux-sociaux)

• Facebook : les canaux de publication et formats sont tellement divers et nombreux sur Facebook qu’il est quasiment impossible d’en établir des pratiques globales de publication ; néanmoins, voici quelques règles à suivre : choisir un moment clé entre 13h et 16h ou après 19h et plutôt à partir du mardi, intégrer une promesse dans votre texte d’accroche, être court et précis, illustrer avec une vidéo ou un visuel adapté et, dans l’idéal, ajouter un « call-to-action » que ce soit un lien, une question ou tout autre levier d’interaction.

• Pinterest : du fait des profils d’utilisateurs Pinterest (beaucoup de femmes et de mères notamment), les meilleurs horaires de publication se trouvent entre 20h et 23h et plutôt le week-end mais il faut éviter les jours de semaine pendant les heures de travail. Côté publications, choisir le bon format pour les images (min. 600 px) et sélectionner des images réellement attrayantes, opter pour un contenu utile sur la durée et réutilisable, soigner le texte de description et ne pas oublier de pousser un « call-to-action », généralement vers un site web.

En ce qui concerne SnapChat et YouTube, qui sont les deux derniers réseaux sociaux abordés lors de cette série, les pratiques varient fortement d’un secteur professionnel à un autre et peuvent difficilement être résumés en quelques lignes. YouTube privilégiera toujours la créativité des vidéos et leur engagement « social » quand SnapChat s’adressera à une cible plus jeune et donc plus orientée sur du visuel dynamique.