Le Marketing Digital révèle, par cette fonction même, deux points clefs d’un mot désormais galvaudé : le fameux « Digital ».
Quelle en est la définition ? Quelle réalité recouvre ce mot tant de fois prononcé mais dont les contours parfois nous échappent ? Comment aborder le sujet ?
Dans ce contexte, nous épaulons les équipes Achats de Marketing confrontées à une vitesse d’évolution, de transformation qui donne encore plus le vertige à une fonction Marketing déjà très orientée vers l’innovation et la transformation constante de ses produits et méthodes.
Bienvenue dans notre mini-série en 3 épisodes. Aujourd’hui, nous nous intéressons au Media Digital.
En mode Start-up
Pour les Equipes Marketing et les Acheteurs Media, l’arrivée permanente de nouveaux acteurs et de nouveaux métiers n’a rien d’une nouveauté. Ils ont toujours été confrontés à une importante créativité des agences, supports, media qui sans cesse se réinventent pour accompagner au plus près les problématiques de croissance des annonceurs.
Ils sont de ce fait, préparés à une hypertrophie des choix et opportunités pour gagner en préférence de marque.
Pour autant, en 2018, avec la croissance encore très soutenue du Digital et l’arrivée constante de start-ups, cette étendue du champ des possibles s’est encore accrue.
Bien entendu, il y a les GAFA (1) aux pratiques commerciales parfois largement décriées. Mais en parallèle ou en aval de ces géants, il existe un écosystème de start-ups plus ou moins spécialisées.
Enfin !
En Février 2017, Le groupe anglo-néerlandais Unilever (2) a enfin, menacé de retirer ses publicités en ligne si les géants d’Internet comme Facebook et Google ne s’arment pas davantage contre les « fake news », les propos sexistes et haineux.
«Unilever n’investira pas dans des plateformes ou des environnements qui ne protègent pas nos enfants ou qui créent des divisions dans la société, et favorisent la colère ou la haine» Keith Weed responsable marketing du groupe Unilever.
Il était temps qu’un annonceur d’une telle envergure s’élève contre les risques de contextualisation des nouveaux Media. D’autres grands annonceurs lui ont emboité le pas.
L’intervention des Achats de Marketing en est rendue d’autant plus complexe.
Les Achats de Marketings vont épauler les Equipes Marketing dans la compréhension de leur écosystème par une cartographie aiguisée.
La présence des GAFA dont la puissance des offres et la finesse du ciblage est aujourd’hui largement reconnue, autorisent la mise en place d’accords préférentiels locaux ou multi-locaux (Deezer, Facebook, Google).
En initiant puis en pilotant des projets de Day Pitch pour start-ups, les Achats de Marketing vont favoriser :
L’ACCELERATION DIGITAL = ACCELERATION BUSINESS
Mais cette accélération digitale doit se faire dans un cadre maîtrisé. Pour éviter que les marques ne soient exposées dans des contextes, environnements éditoriaux notamment, non contrôlés.
Dans ce contexte, une meilleure maîtrise des Ad servers doit être une des priorités de 2018.
Le rôle prédominant des Achats de Marketing sur les Agences Media
Les GAFA
Soit passer des accords annonceurs en direct avec ces conglomérats. Soit accroitre le niveau de transparence avec les agences media. Prévoir des accords locaux et/ou multi-locaux avec Deezer, Facebook, Google.
La TRANSPARENCE
Avec le Digital, les effets de la Loi Sapin (3) en France, ont été dilués. A l’international ça n’a pas changé grand chose. En 2018 plus que jamais, la World Federation for Advertiser s’en alarme. Les Achats de Marketing ont un rôle accru à jouer ici !
Les AD-SERVERS
Il est essentiel de bien clarifier dans tous les contrats, le rôle des Ad-Servers dans la distribution des campagnes. Leurs paramétrages doit être clairement identifier pour éviter le risque d’exposition sur des sites, environnements, contenus incompatibles avec les valeurs de la Marque.
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- GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon, les quatre géants américains de l’Internet fixe et mobile
- Unilever (agroalimentaire, soin de la personne, entretien de la maison) : groupe anglo-néerlandais en bonne place dans les top 10 voire 5, des annonceurs français, européens et mondiaux.
- Loi Sapin (1993) : exception française relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. Réglemente notamment le secteur de la publicité en autorisant les seules agences médias à acheter de l’espace publicitaire et uniquement les régies à commercialiser cet espace. La publicité en ligne très peu développée en 1993 y échappe.
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