Les investissements marketing conservent en 2018 le rôle fondamental de nourrir les « 4P » : Produit, Positionnement, Promotion & Prix. Dans ce contexte […]
Les investissements marketing conservent en 2018 le rôle fondamental de nourrir les « 4P » : Produit, Positionnement, Promotion & Prix.
Dans ce contexte, MARCOM Performance épaule les équipes achats et marketing confrontées à une vitesse de transformation, d’évolution qui donne encore plus le vertige à une fonction déjà ancrée dans l’innovation et la transformation constante de ses produits et méthodes.
Les 4 P
L’approche « 4 P » reste fondamentale pour le Marketing, en dépit de la digitalisation et des GAFA.
Quel est mon Produit, ma gamme de produit et de marques, et pour chaque produit et/ou marque, quel est son Positionnement ?
Qu’est-ce qui va faire que mon produit va être différent de celui de mes concurrents et si possible, unique ? Quel est mon avantage concurrentiel ?
Une fois ces questions posées reste à définir les cibles primaires et secondaires, démographiques ou sémiologiques et « styles de vie ». Le digital et son big data nous aident ici à atteindre un ciblage plus précis que jamais.
Le Prix va être la conséquence directe de la réflexion précédente : quel est mon prix relatif par rapport à mes concurrents ? Et si mon produit est unique, je peux viser le « prix psychologique ».
Enfin la Promotion va prendre en charge la dimension faire-savoir pour bien ancrer dans la mémoire de nos consommateurs, les 3 P précédents.
Les équipes marketing sont à la fois clés, très occupées à aller de l’avant et souvent surmenées tant une gestion fine de ces 4P peut être intense.
Et la Finance dans tout ça ?
Les directions financières voient souvent les investissements Marketing comme une simple ligne de dépense du Compte d’Exploitation. Avec énormément de prestataires à payer rapidement.
« Cette lecture financière des Investissements marketing nous est apparue le jour où nous avons fait venir notre directeur financier à un pitch media » confie un directeur marketing d’une importante FMCG. « A l’issue de la rencontre, il nous a dit Maintenant je comprends ce à quoi servent nos investissements media et marketing ».
Les achats marketing correctement pilotés, c’est-à-dire dans le respect des actions menées et des budgets alloués, permettent de donner à la direction financière une meilleure lecture et maîtrise de leurs lignes de P&L.
Les achats marketing permettent aux équipes marketing largement occupées par leurs 4 P de rester concentrées sur leurs priorités et de gagner du temps en s’appuyant sur des outils très opérationnels :
- des panels de prestataires clairs et tarifés,
- des contrats sans équivoque et simples à gérer,
- des budgets maitrisés avec lignes de réinvestissement,
- des évaluations de prestataires justes et équitables.
Pour la direction financière, des achats marketing correctement pilotés permettent
d’avancer en toute sécurité.
Nous restons marqués par les remerciements sincères du directeur financier de cette même FMCG après deux ans d’intervention sur leurs achats marketing. Un fait suffisamment rare pour être souligné !
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